blueocean

ブルーオーシャンを探す旅に終わりなし

ビジネスにおいて国境はもはやなくなり、国内企業だけでなく、国外の企業とも戦わなければいけません。商品の改良を重ねて、ライバル企業にないメリットを打ち出し、訴求し勝たなければなりません。

ただし一度勝ったとしてもライバル企業は負けたままで終わりませんので、こちらにない差別化を打ち出してきます。競争は激しくなる一方でお互いの収益性は徐々に悪化していきます。でも負けるわけにはいかないのです。この直接的なぶつかり合いはどちらかが撤退するまで続きます。これが既存市場での戦い方です。

今回はブルーオーシャン戦略について、以下のポイントを踏まえてまとめてみました。

  • 企業が急成長を遂げるためにはブルーオーシャン戦略を採用すべき
  • ブルーオーシャンを見つける方法は取り除く、減らす、増やす、付け加える
  • ブルーオーシャン戦略に成功したIKEAとSWATCH
  • ブルーオーシャンはいずれレッドオーシャンに変わるので、常にブルーオーシャンを探す必要がある

レッドオーシャンとブルーオーシャン

冒頭で述べた既存市場のことをレッドオーシャンと言います。すでに成熟した既存市場なので市場は大きいですが、ライバルも多いです。
そして参入直後から顧客の奪い合いが始まり、永遠にこの競争からは逃れることはできません。

一方でブルーオーシャンと呼ばれる市場があります。これは、フランスの欧州経営学院(INSEAD)教授のW・チャン・キムとレネ・モボルニュによって2005年に発表された著書「ブルーオーシャン戦略」で定義された、まだ誰もいない新規市場のことです。

ブルーオーシャンを見つけた後の急激な広がり

ブルーオーシャンを見つけた直後はライバル企業がいないため、その市場では瞬く間に知名度、売上は拡大していきます。
ブルーオーシャンは成熟した大きな業界に存在するため、関係者や消費者に大きなインパクトを与え、現代社会特有の口コミやネット拡散もプラスして市場優位性を急速に確立します。

red ocean vs blue ocean

ブルーオーシャン戦略の考え方

ブルーオーシャンを重視した戦い方をブルーオーシャン戦略と言います。
ブルーオーシャンは新規市場ですが、そうは言っても世の中にない画期的な商品をゼロから生み出して新たな市場を造る必要はありません。既存市場を分析して、少しずらして新規の市場を造ればよいのです。

ブルーオーシャンを見つける(造る)ためのポイントは低コストと差別化の両立です。新しい市場を見つけたとしてもコストがかかりすぎて利益を生まないのであれば価値がありません。数日考えた程度ではブルーオーシャンを見つけることはほぼ不可能ですが、ブルーオーシャンを見つけやすくするために4つのヒント(考え方)があります。以下に4つのヒントを紹介するので、これを頼りにブルーオーシャンを見つけられるよう考えてみてください。

1.取り除く

既存市場で定番の機能やサービスを取り除いてみてください。既存市場の中で思った以上にコストがかかっていて、よく考えればあまり必要なかったサービスがあるのなら思い切って取り除いてみて下さい。

2.減らす

特定の業務にかけているコストを削減します。企業は必要だと思っている業務に必要なコストを割り当てているので、感覚的に減らすことはできないと最初は思ってしまうはずです。
そのため現時点では確実に必要なコストだと思ったとしても、仮にコストを50%減らした場合、業務がまわるかを一度想像してみて下さい。他の部分を工夫すれば意外と実現可能かもしれません。

1.取り除く、2.減らすは低コストを実現します。では次は差別化を実現するヒントです。

3.増やす

標準レベルと比較した時に、増やせば圧倒的に差別化できる要素を見つけ出してください。中途半端に増やすだけでは差別化できないので、既存市場が対象にならないほど思い切って増やす必要があります。

4.付け加える

既存には全くなかったサービスを新たに加えるという考えです。既存の概念を打ち破る思い切ったサービスを付け加えてください。
新たなサービスを加えたらどのように顧客を喜ばせることができるでしょうか。ちなみに新しい市場なので、顧客は既存の顧客とは全く違う可能性があります。既存の顧客層を喜ばせるイメージではなく、新しい顧客層を喜ばせるイメージを持って新たなサービスを付け加えてみて下さい。

3.増やす、4.付け加える、は差別化を生みます。
以上の1~4をヒントとして、低コストと差別化を実現させましょう。

blueocean3

ブルーオーシャンに成功した例

ブルーオーシャンに成功した事例を紹介します。急激に成長した、名だたる企業です。インパクトが強いので、おそらくみなさんご存知ではないでしょうか。

新しい見せ方で成功したIKEA

スウェーデンの家具メーカーIKEAはブルーオーシャン戦略に成功した企業です。家具というのは、そもそも一度購入したら買い換えないというのが世間一般の家具に対する認識でしたが、IKEAは低コストによりこの考えを大きく壊しました。
まずスタッフが家具を組み立てるという従来の作業を取り除き(1)、家具はお客さんに組み立ててもらう方式にしたのです。
そして耐久性が劣っていたとしても安価な原材料を調達し、郊外に出店することでコスト削減を実現し、リーズナブルな家具を次々に生み出しました。家具は買い替える前提で商品を生み出しています。
そして既存店とは比較にならないほど広い店内には品ぞろえを充実させて(3)、さらにモデルルームのような見せ方を付け加えました(4)。
既存の家具店は無機質に家具が置いてあるのに対して、IKEAは購入後の生活をイメージさせることで顧客の購買意欲をかき立てたのです。これにより世界的な家具メーカーの地位を確立しました。

Tanasan Sungkaew / Shutterstock.com

Tanasan Sungkaew / Shutterstock.com

ファッション性を付け加えた時計SWATCH

パティック・フィリップ、ブライトリングなどのブランドで知られるスイス時計は世界的に有名な高級品です。基本的に1本50万円以上するのが当たり前で中には1000万円クラスの時計もあります。
そんなスイス時計の高級イメージを壊して新しいウェーブを造ったのがSWATCH社です。SWATCH時計は従来のスイス時計とは一線を画す時計です。まずSWATCHはスイス時計の高級イメージと*機械式ムーブメントを取り除きました(1)。そして時計に使う原料は金属からポリエステルや合成繊維に変更しコスト削減と安価な販売価格の実現に成功しました。
差別化のために豊富なカラーバリエーションを揃えて(3)、ファッション性の高いデザインを付け加えることで新しい価値感の創造に成功しています(4)。これらの戦略により今まで時計に興味がなかった新たな顧客層を掘り起こし、若者を中心に人気な時計ブランドの地位を確立しています。

*ゼンマイを巻き上げることで動く時計。精密な設計と熟練の技術が必要となる。

Cineberg / Shutterstock.com

Cineberg / Shutterstock.com

企業はブルーオーシャンを探し続ける

IKEAやSWATCHのように、新しい市場を見つけ、独占的な地位を確立するためのブルーオーシャン戦略に成功すれば数年間はその地位を脅かされることはないでしょう。売上は右肩上がりで順調に伸び続けるはずです。

しかし、ブルーオーシャン戦略は決して参入障壁を高めるわけでも独自ノウハウを確立するわけでもないため、いつでも市場には新たな参加者が入ってきます。その新参者に同じビジネスモデルを模倣され、少し質の高い商品や少し安価な商品を造られてしまえば、顧客はあっという間にそちらの企業に流れてしまいます。
ブルーオーシャンを見つけても時間が経過すればいずれ厳しい戦いが待っています。まさに冒頭紹介したレッドオーシャン状態です。これはブルーオーシャンがいずれレッドオーシャンになる可能性を秘めていることを意味します。
ブルーオーシャンで確固たる地位を築いてもいずれは競争が発生するでしょう。つまり企業には一度ブルーオーシャン戦略に成功したとしても必ずしも安泰ではなく、いずれレッドオーシャンになることを見越しながら常に新しいブルーオーシャンを見つけることが求められています。

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